De la identidad a la imagen

La identidad corporativa es el sistema de signos y símbolos integrados que diferencian a una organización de otra y, la Imagen corporativa, es la forma en cómo se percibe una organización o empresa en particular, a partir de su representación gráfica, por ello, la imagen depende de la identidad.

Este concepto de identidad corporativa se ha ampliado, se refiere, además, a la forma en la que una empresa u organización se expone, a través del mix de identidad corporativa –símbolos, comunicación y comportamiento. Su importancia radica en que aumenta la motivación de los empleados, traduce confianza en los públicos externos, da relevancia a los clientes y crea conciencia del papel de los públicos objetivos financieros. (Van Riel, 1997, p.34).

Aunque parezca redundar, en un estudio acerca de cómo definen la identidad corporativa, altos ejecutivos de organizaciones ubicadas entre las 500 mejores de los países estudiados, éstos contestaron “comunicación o diseño”, en el Reino Unido; “imagen global interna y externa”, en Alemania y Austria; “imagen externa y cultura corporativa”, en España y Escandinavia. (Van Riel, 1997, p.31). A menudo se suele hablar, indistintamente, de identidad e imagen corporativa como si se tratase de lo mismo, pero no lo es.

Van Rie, comentando el esquema de Birkgit y Standler(1986), explica que la identidad corporativa es la interrelación de tres elementos imprescindibles en el desarrollo cotidiano de una empresa: comportamiento, simbolismo y comunicación, el conjunto de éstos es la personalidad corporativa y lo que refleja esa interrelación es la imagen corporativa.

A la vez que se le añade una característica interesante. Se trata de la unicidad de la organización o de la marca, qué hace aquella empresa que la otra no hace, qué es lo que hace ser diferente a una frente a otra.

Al efecto, la acertada planificación, gestión y ejecución de una identidad corporativa que conjugue esos elementos y características ofrecerá sin lugar a dudas, una imagen estable que manifiesta consistencia y armonía entre sus públicos, internos y externos y, entre ellos, porque de poco serviría tener un buen logotipo, con colores armónicos, frescos y de fácil recordación si no se combinan con el comportamiento institucional y que éste sea captado y percibido por sus públicos y aliados en el mismo sentido en que se planeó.  Esto provocará que el público la vea y la recuerde tal cual es y no se creará una falsa representación acerca de ella.

El emblema –símbolo- es una poderosa arma para establecer la conexión entre las empresas y sus públicos. Elaborada estratégicamente, creará el sentido de pertenencia indispensable para el desarrollo de la organización. La imagen o representación mental que alguien se forme acerca de una organización está determinada por el uso acertado de todos los elementos que componen la identidad corporativa.

 

Las declaraciones y opiniones expresadas en este artículo son de exclusiva responsabilidad de su autor y no representan necesariamente el punto de vista de PINCELADASGLOBALES.

[1] Cornelis Bernardus María (Cees) van Riel, es consultor, profesor de comunicación corporativa en Rotterdeam School y director de comunicación de la universidad de Erasmus, Rotterdam.

[2] Klaus Birkigt y Marinus Stadler, alemanes, escribieron junto a Hans Joachim Funck “identidad corporativa”, en el 2002.